Blockchain : une nouvelle tendance dans l’industrie de la mode

L’univers de la mode, comme bien d’autres secteurs, a les yeux rivés sur la technologie blockchain pour trouver des solutions aux problèmes de transparence de la chaîne d’approvisionnement, de propriété intellectuelle et de partage efficace de données. La technologie blockchain pourrait aider les fabricants de vêtements à faire valoir un procédé de fabrication éthique et les marques de luxe à prouver l’authenticité de leurs produits.

Suivre les biens de l’origine à la propriété

Récemment, Louis Vitton s’est retrouvé au-devant de la scène pour son utilisation de la technologie blockchain afin de prouver l’authenticité de ses produits. LVMH travaillerait d’ailleurs, depuis un an, sur l’élaboration d’une plateforme blockchain en collaboration avec ConsenSys et Microsoft Azure.

La plateforme, nommée AURA, a été développée à l’aide de la technologie Quorum d’Ethereum. Elle vise à prouver l’authenticité des produits de luxe, à assurer la traçabilité des biens de leur première matière brute jusqu’à la vente et même la revente. Et la suite ? Selon les dires de CoinDesk, qui cite une source dans le secret :

« La prochaine étape de la plateforme sera centrée sur la protection de la propriété intellectuelle, les offres spéciales et événements pour chaque client, ainsi que sur la prévention de la fraude publicitaire. »

Le groupe LVMH applique la technologie sur près de 60 de ses propres marques et prévoit de proposer la plateforme AURA en marque blanche à d’autres groupes de luxe.

Cependant, et ce malgré la taille et l’importance de LVMH, l’utilisation de la technologie blockchain dans la mode n’est pas réservée aux mastodontes de l’industrie. Aux quatre coins de la planète, des efforts sont menés afin d’appliquer cette technologie, non seulement pour prouver l’origine d’un produit, mais aussi son authenticité et les conditions de travail dans lesquelles il a été fabriqué et conçu.

Prouver l’authenticité au niveau mondial à une échelle locale

Le besoin de prouver l’authenticité est à rapprocher des changements dans les pratiques des consommateurs au XXIe siècle. La prise de conscience concernant les pratiques éthiques et les problèmes environnementaux, qu’ils affectent la production, la distribution ou les stratégies de marques, s’intensifie.

Selon le rapport mondial sur la contrefaçon de marque,  la contrefaçon de textiles, vêtements, chaussures, sacs, montres et cosmétiques a atteint 98 milliards de dollars en 2018. Par conséquent, la demande d’informations et de transparence concernant l’origine d’un produit et ses impacts sur la planète a grimpé, au point de devenir l’élément le plus important dans l’appréciation de la confiance accordée par les consommateurs aux marques. Cette tendance en tête, de nombreux projets ont émergé à travers le monde pour tenter de répondre à ce défi.

De ce point de vue, l’engouement pour la technologie blockchain est une représentation directe de l’évolution de la relation entre clients et marques.

Aux Etats-Unis :

Les systèmes fondés sur la blockchain offrent souvent des solutions à de multiples problèmes industriels, qui trouvent tous leur origine dans une problématique englobante, celle de la vérification sécurisée des données numériques. En fournissant un avantage certain en termes de fiabilité des données, la blockchain a orienté les inquiétudes quant à l’authenticité sur la transparence du processus de propriété et sur le combat contre la contrefaçon.

Un joaillier de luxe américain, Brilliant Earth, est sur le point de lancer une plateforme créée avec Everledger, qui a déjà catégorisé numériquement près de 2 millions de diamants. Toutes les informations concernant les joyaux, ainsi que des vidéos des diamants, sont accessibles sur le site de Brilliant Earth.

La plateforme pour diamants développée par Brilliant Earth permet de connaitre les origines et différents propriétaires d’une pierre précieuse et de prouver son authenticité. Le marquage opéré sur chaque diamant lui permet d’être reconnu, et ses origines, son poids, sa valeur et son propriétaire facilement identifiables.

Carrie George, directrice de l’approvisionnement responsable chez Brilliant Earth, indique que ce partenariat s’est conclu à un moment critique pour l’industrie diamantaire, qui lutte pour trouver une réponse adéquate aux accusations d’atteintes aux droits humains. Elle explique :

« En intégrant la plateforme basée sur la technologie blockchain d’Everledger dans nos procédures actuelles, nous espérons établir un nouveau standard, capable de répondre aux problèmes sociaux et environnementaux liés à l’extraction et à la fabrication de pierres et métaux précieux. »

En Europe :

Arianee, un organisme parisien à but non-lucratif, a l’ambition d’élaborer un standard mondial en termes de certification numérique, en utilisant son protocole basé sur la technologie blockchain. Via une application, objets de valeur et produits de luxe peuvent acquérir leur propre identité digitale ou certificat. Comme l’explique Luc Jodet, co-foundateur d’Arianee à Sifted :

« C’est comme le passeport du produit. Il prouve que c’est le vôtre, qu’il est authentique et que vous pouvez le transmettre à qui vous voulez. »

Un reportage de Vogue indique qu’Arianee lancera un de ses premiers projets au mois de juin, la vérification de l’authenticité des horloges vintage. L’entreprise travaille aussi sur un concept de certification pour une marque de chaussure de luxe.

Pour les objets de valeur comme les bijoux et l’art, qui peuvent aisément être contrefaits, ou volés avant d’être vendus à des acheteurs peu méfiants, la blockchain pourrait délivrer un moyen immuable et fiable de confirmer l’authenticité et la propriété d’un produit.

Un des défis les plus importants dans l’utilisation de la blockchain à ces fins est l’étiquetage des produits, rendant la connexion numérique possible avec sa base de données blockchain.

La société Lukso basée à Berlin travaille également à offrir une nouvelle forme d’objets collectors numériques aux marques de mode.

Via un écosystème numérique d’authenticité basé sur la blockchain de Lukso et sa crypto-monnaie LYX, ils ont pour but de fournir de nouveaux moyens d’interaction entre toutes les parties prenantes. La possibilité de personnaliser une preuve sur-mesure illustre la manière dont les entreprises de mode peuvent, non seulement classifier n’importe quel objet fongible, mais aussi maitriser l’image de marque et la loyauté des clients avec des prix et certifications.

Lors d’un entretien avec Sportswear International, la co-fondatrice et PDG de Vogelsteller, Marjorie Hernandez, a développé un cas d’utilisation de la blockchain où les consommateurs peuvent s’assurer que leur achat de chaussures auprès d’une grande marque est authentique :

« Imaginez que la basket soit fournie avec une identité numérique immuable, au moyen par exemple d’une puce RFID, et que cette identité ait été ajoutée à une blockchain, avec toutes les informations rattachées à la basket : l’usine où elle a été fabriquée, la date d’expédition, le détaillant original chez qui le revendeur l’a achetée… Grace à la nature même de la blockchain, sa décentralisation, sa transparence et sa cryptographie, le consommateur peut maintenant vérifier l’authenticité de sa basket avec certitude. »

En Asie :

La marque de mode chinoise Babyghost s’est associée à BitSE, une entreprise basée à Shanghai de « blockchain en tant que service » (Blockchain-as-a-service ou BaaS), afin d’élaborer une solution blockchain utilisant la technologie VeChain, et ce depuis 2016. Le projet, nommé FashTech, se concentre sur l’ajout de puces numériques aux vêtements, codes-barres et étiquettes.

La technologie NFC (Near Field Communication) permet de faire communiquer directement une puce et un appareil partageant l’identité numérique et l’authenticité d’un produit. Les codes-barres peuvent aussi être scannés par l’application mobile, capable d’afficher rapidement les données d’un objet à un consommateur et de certifier la fiabilité d’un produit et sa qualité.

Considérablement en avance sur leur temps, Babyghost et VeChain ont décidé d’interagir avec leurs clients directement via les vêtements pendant la Fashion Week de Shanghai en 2016, et de démontrer la portée d’une telle technologie.

Ils ont présenté 20 modèles intégrant une puce VeChain, à scanner simplement pour recevoir la mémoire interactive du modèle.

Le PDG de BitSE, Sunny Lu, a évoqué l’importance de l’innovation pour des expériences clients extraordinaires : « Cet événement montre bien que les marques de mode, surtout les plus prestigieuses, se doivent de penser au client et de lui donner bien plus qu’un simple produit. »

Protéger les travailleurs

En même temps qu’elle fournit une preuve d’authenticité et d’origine aux produits du luxe et de la mode, la blockchain peut également aider à la protection des travailleurs les plus vulnérables, situés en amont du cycle de production. Les travailleurs tels que les mineurs de diamant, ceux qui cultivent, extraient ou transforment des matières brutes, ceux qui fabriquent les vêtements, exercent parfois leur travail dans des conditions rudimentaires pour un salaire de misère.

En certifiant l’origine et en racontant l’histoire de ceux impliqués dans la fabrication d’un produit, la blockchain et son partage de données sécurisé permettent au consommateur d’opérer ses choix en connaissance de cause. Choisir des produits faits dans le respect des normes éthiques rend le marché hermétique aux pratiques déviantes.

La marque de chaussures artisanale Fuchsia utilise la blockchain Provenance afin d’enregistrer et de partager l’histoire de ses produits. Provenance permet à Fuchsia de communiquer sur l’histoire de ses fabricants de chaussures situés dans des ateliers au Pakistan, et de démontrer que les conditions de travail de ses artisans sont justes et les bénéfices importants pour les communautés locales.

La technologie Provenance s’est développée en réponse à la demande croissante de transparence et s’est concentrée sur la faiblesse des produits : le peu d’informations que nous avons à leur sujet. Elle fournit une traçabilité fiable des certificats à l’œuvre dans la chaine d’approvisionnement et offre à chaque produit physique un passeport numérique, prouvant l’authenticité et l’origine.  En créant une base de données actualisable sur l’histoire de ces produits, Provenance s’affiche comme une des plateformes exploitant la blockchain pour combattre le fléau des mauvaises conditions de travail.

Améliorer les procédures et cycles de fabrication

Le potentiel de la blockchain à fournir une base de données fiable et partageable, qui peut être vérifiée et à laquelle on peut faire confiance, peut permettre l’élaboration de systèmes, qui écartent les procédures longues, datées et manuellement lourdes en bureaucratie.

Si toutes les parties prenantes peuvent rapidement consulter des données fiables, sans passer par une armada de systèmes différents, des échanges de mails interminables ou un tas de paperasse, les chaines d’approvisionnement sont alors améliorées et les couts abaissés. Cette possibilité d’accéder à l’histoire toute entière d’un produit en temps réel pourrait accélérer chaque étape de sa mise sur le marché.

Ces bénéfices peuvent profiter aux consommateurs, aux marques et aux travailleurs. A n’importe quelle étape du cycle de vie d’un produit, les acheteurs peuvent opérer des choix plus rapides et mieux informés qui protègent les travailleurs et l’environnement, et préviennent les risques de contrefaçon et d’exploitation.